就本土鞋业销量持续下滑达芙妮能否渡过鞋业寒的是个啥！

本土鞋业销量持续下滑 达芙妮能否渡过鞋业寒冬？

本土鞋业的寒冬仍在延续发酵。1月25日晚间，达芙妮国际控股有限公司（以下简称 达芙妮 ）发布公告表示，2017年预计亏损，这意味着达芙妮已连亏3年。作为曾的 大众鞋王 ，达芙妮高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉。最近几年来，国内鞋业不断遭受冲击，百丽退市、达芙妮和星期6事迹下滑等都让本土鞋业感遭到冬季的寒意。业内认为，面临消费方式升级、新兴品牌不断突起、品牌老化等挑战的达芙妮能否顺利度过寒冬还要看本身的创新能力，可以通过并购等方式寻求新的增长点。

事迹预亏

1月25日晚间，达芙妮发布2017年营利预告表示，公司截至2017年12月31日年度将录得净亏损，与前1年度相比，经营亏损将有所收窄。公告显示，2017年4季度，达芙妮核心品牌同店销售录得按年高单位数跌幅，主要由平均销售价格下跌而至。整体而言，截至2017年12月31日止全年，同店销售按年跌幅为12.4%。达芙妮表示，4季度下跌幅度有所放缓，主要由于秋季系列的产品设计及产品组合得到提升并遭到顾客好评，和销售效力提升。

达芙妮表示，公司在2017年4季度继续调剂其渠道组合以配合全新品牌定位，并继续店铺络的整合，净关闭328个销售点（包括317家直营店及11家加盟店）。2017年全年净关闭1009个销售点后，2017年12月31日，达芙妮核心品牌业务1共有3589个销售点。相比于2015年底5597个核心品牌的销售点，达芙妮3年时间净减少36%的销售点。

其实，从2015年至今达芙妮事迹1直亏损。2017年上半年，达芙妮实现营业收入23.83亿元，同比减少20.1%；归属于母公司的净利润亏损1.82亿元，同比减少28.04%，市值也1路萎缩到2018年1月25日的8.91亿港元。

另外，达芙妮线上品牌销量也其实不理想。北京商报登录达芙妮天猫旗舰店，将该品牌全部商品依照销量排序后发现，店铺中销量最高的1款鞋唯一1872人付款。而另外1家本土鞋业品牌星期6天猫旗舰店销量最高商品唯一500余人付款。与目前国内受消费者爱好的时尚品牌几近上万的销量比，本土鞋业销量略显寒酸。

鞋王殒落

作为曾的 大众鞋王 ，达芙妮有着光辉的过去。据了解，达芙妮创建于1987年，1990年进入中国内地销售，目前业务由核心品牌（达芙妮和鞋柜）、中高端品牌（爱意等）和独家代理品牌（如ALDO）构成，市场份额最近几年来仅次于百丽。2002年短短的1条路浓缩了几10年发展成果起，达芙妮以每一年百家专营店的速度快速扩大，这让达芙妮迅速占据大街小巷，成为消费者逛街不可或缺的站点之1。

但是传统大众鞋王也未能逃脱传统鞋服行业不景气的影响。自2012年起达芙妮市场占有率不断下滑，2014年，达芙妮的核心品牌业务销售点数目尚处于增长态势，较2013年增加83个，到达6402个；但是2015年达芙妮迅速进入关店模式，净关店数量到达了805个。

据了解，之前达芙妮的高市场占有率主要得益于大众定位和低线城市的渠道下沉 200⑶00元的主打产品价格和多集中在4至6线城市的销售渠道使其在发展早期迅速扩大。业内有声音认为，低线城市消费者价格敏感度较高而虔诚度较低，随着行业竞争加重，达芙妮不能不加入到价格战当中，同店收入下滑叠加关闭低效门店致使公司收入下滑。

寒冬将至

除达芙妮外，最近几年来国内鞋业不断遭受冲击，百丽退市、哈森预跌以后，国内鞋业显现出品牌老化、渠道守旧等弱点，再加上消费方式升级、新兴品牌不断突起的冲击，国内鞋业的寒冬步步逼近。

在层层打击下，达芙妮逐渐重视起转型与升级，开始正面直击问题进行调剂营销、销售渠道、品牌革新等1系列措施。从2017年2季度开始达芙妮开设了第1家全新形象店铺，并推出 D28 、 D18 系列，另外达芙妮开设了线上渠道销售，并加强线上营销及推行活动力度，都到达1定效果。

服装行业分析师马岗称，从渠道来看，目前国内本土鞋业处于渠道多余的状态。之前企业都是开实体店，向末端群体渗透，但是店铺过量以后本钱增加销量反而不上涨，互联、微商等新渠道的突起也在抢占消费者。另外，本土鞋业在定货模式上都面临1个问题，之前企业都是采取先定货，然后厂家定期生产，以后商品上市的模式，这就容易造成品牌老化、消费结构老化。

现在消费者的消费品位愈来愈多元化，愈来愈多的新锐品牌突起，传统模式赶不上消费者变化，企业需要更敏捷的供应模式。可以先推出1些商品，通过试销以后根据消费者反馈决定生产数量，而中间这个时间越短越好，这就要求企业供应链弹性强、产品更迭速度快。 马岗表示。

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杨大筠

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