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平台+品牌 二手球鞋市场爆发引行业变动

奢侈品寄卖店The RealReal总计已售出了超过800万件产品，所以在判定品牌转手价值方面具有相当高的发言权。最近，TheRealReal发布了年中奢侈品2手报告，点出了2018年上半年哪些品牌的鞋最受消费者追捧。

有趣的是，在2手商品回报价值的品牌名单列表上，几个知名运动品牌超出了如Gucci和爱马仕这样的奢侈品牌。其中，阿迪达斯的Yeezy低帮鞋在美国几近所有的大城市都是最畅销的男士运动鞋款，而且Yeezy系列2手球鞋还是最受女性消费者欢迎的品牌，耐克和Gucci则位居其后。

阿迪达斯的Yeezy鞋照旧是最抢手的球鞋之1。

2手球鞋的高回报率也带动了奢侈品牌推出的球鞋销量。TheRealReal的数据显示，消费者热中于抢购香奈儿的高帮运动鞋和巴黎世家的Triple S老爹鞋，它们的转手价格都能超过原价1000美元以上。

根据TheRealReal列出的女鞋2手价值品牌，排行分别是阿迪达斯Yeezy，耐克，古驰，爱马仕，Hunter，LV，香奈儿，Golden Goose，Vetements和Christian Louboutin。

遭到流行文化的带动，和运动品牌联手时尚大牌设计师屡屡推出限量款产品，最近几年来，2手球鞋交易成了1个火热的行业。根据Highsnobiety站的数据，全球的2手球鞋市场总额约为10亿美元，但是这个数字其实不能涵盖所有的市场交易，实际总额可能大于这个数字。

随着市场总量的延续扩大，活跃在市场中的交易平台、零售商，也不满足行业目前诸侯割据的局面，纷纭寻求合并和融资，希望构成范围化经营，在市场总量爆发之时可以迅速获利。

2018年初，2手球鞋交易市场上3个最具份量的交易平台 Stadium Goods、Flight Club和GOAT纷纭做出了自己的选择。起源于纽约的寄卖店Stadium Goods宣布拿到1笔来自LVMH团体旗下奢侈品风投的投资，具体数目没有表露。同1天，另外乔丹、阿迪王则更是这些晋江品牌在命名上走上歪路的例子两家潮流鞋店 来自纽约的Flight Club和位于洛杉矶的GOAT宣布双方行将合并。

GOAT和Flight Club合并前，已共同取得了1笔6000万美元的融24日当天资，加上此前GOAT单独取得的3760万美元融资，新成立的交易平台已拿到了9760万美元的外部资金。

1年前，Stadium Goods也拿到了1笔4600万美元的A轮融资。再往前推1年，市场上另外一个重要玩家StockX宣布和NBA骑士队骑士队老板丹 吉尔伯特合作，在底特律建立了1个StockX球鞋股市。

1时间，本来各方权势不不时呈献优雅的生活盛宴分伯仲的2手球鞋交易市场，突然行成了3方对垒的局势。这也让人们意想到，2手球鞋交易市场的范围化发展仿佛已提上了日程。

市场总量的扩大让交易平台看到了范围化发展带来的盈利空间，而2手球鞋交易的天然属性加强了平台方合纵连横的紧急感。

2手球鞋的来源 运动品牌，对这个市场的供给关系具有强大的把控力。

1直研究运动品牌的NPD团体分析师马特 鲍威尔分析： 这个行业的阿喀琉斯之踵在于，零售商的命运被不在行业内部的外力所控制。如果市场上涌入了太多的新产品，那末2手交易必定遭到遏制。

运动品牌需要通过发售利率更高的新产品来驱动收入，也需要创造1些流入2手市场的产品，推高市场对品牌产品的需求度，并创造更多产品话题。

以耐克为例，根据潮流文化站Highsnobiety的分析，耐克在发售新鞋的时候，能够精准计算出市场对该款产品的需求量。公司可以确保在官方的销售外，只有1小部份货品释放到转卖市场，这部份产品在总发售数量中占比约4%。这类手法保证了耐克的新鞋售罄的同时，仍有部份盈余以不离谱的价格进入2手市场，在流通的进程中延续调动消费者的胃口。

运动品牌可以通过控制球鞋供应来左右2手球鞋交易的命运。

耐克也不会依照由于爆款产品供不应求而增大供应，或提高价格。由于提供更多的新鞋，可能会抑制消给顾客带来更加沉醉式购物体验的店铺费者在2手市场上对那4%产品的购买，要知道，每一年的2手交易也能给耐克打来数百万美元的收入;而提高价格则会让消费者3思是不是要购买96%正常发售的产品。

曾2手球鞋市场上的Air Jordan奇货可居，价格居高不下。最近几年，Jordan品牌球鞋的热度明显出现了回落。这与耐克和Jordan品牌推出更多新款和复刻鞋有很大的关系。

耐克这样的品牌在与零售商的关系中，处在强势的1方，他们可以通过调理供应直接影响零售商的经营，也能够通过控制零售商的数量和质量，改变原来的零售络格局。

去年，耐克就曾宣布过1次调剂，将精简耐克在全球的零售合作火伴数量，挑选出40个关键合作火伴继续合作，淘汰掉不契合的零售商，并加大耐克直营业务的发展。

这样的压力下，零售商和交易平台可能很难抱到品牌的大腿，因此需要彼此抱团取暖，构成协力对抗外部冲击。

未来，我们也许会看到1个专卖2手球鞋的 亚马逊 。

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