就造品牌不如买品牌中企的海外并购之路的是个啥！

造品牌不如买品牌？中企的海外并购之路

核心提要：中国消费者对奢侈品的“买买买”早已名声在外，如今，中国资本对奢侈品牌的“买买买”，一样出手果敢、绝不逊色。

带货王 杨幂也许没有想到，因她大热的法国轻奢品牌Sandro，控股者竟然是中国山东1家民企。

除Sandro，一样拥趸者众的法国品牌Maje，也是这家名为 如意 的山东纺织企业的囊中物。其最近的1次动作，是在今年2月收购了瑞士奢侈皮具品牌Bally，市场传言，Bally标的价格约为7亿美元。

事实上，如意团体，只是中国企业出海渔猎大船中的1艘。Bally事件后不久，复星国际高调收购了法国高级时装品牌Lanvin。

中国消费者对奢侈品的 买买买 早已名声在外，如今，中国资本对奢侈品牌的 买买买 ，一样出手果敢、绝不逊色。

1 走，出海去

据业内人士流露，母公司JAB去年8月正式宣布启动出售Bally程序时，最初竞购名单上并没有山东如意。不过，中方资本并没闲着，复星国际、7匹狼、赫美团体全都出现其中。

中国民企海外竞购奢侈品牌势头之强、决心之大，在收购Bally1役上可见1斑。

入局者皆非新手。

复星团体，2011年入股希腊珠宝团体Folli Follie;2013年入股美国高端针织品牌St John Knits和意大利奢侈品男装Caruso;2014年收购德国时尚品牌Tom Tailor 23%的股分。2018年开年，除收购Lanvin外，复星旗下公司还拿下了奥地利高端亵服品牌Wolford。董事长郭广昌曾在央视节目上表示，团体1度意欲收购Prada和Moncler。

仿佛是为了彰显布局海外奢侈品行业的决心，复星更是在近期成立了时尚团体，管理复星的相干资产及寻觅投资各类全球品牌的机会。

赫美，这家靠仪表研发制造起家的中国企业，2013年以钻石珠宝行业为切入点收购每克拉美后，于2016年正式进军时尚业。去年7月，他们收购了从事全球奢侈品牌衣饰授权零售业务的上海欧蓝100%股权;8月，斥资5.6亿收购具有Armani、Hogan和Dolce Gabbana等多个奢侈品牌代理权的温州崇高百货100%股权;10月，以8亿现金收购彩虹团体旗下4家子公司各80%股权，取得包括Armani、MCM、ESCADA、Versus、Versace等多个国际大牌的运营管理权。

4月内布局数百家门店、拿下数10家国际品牌，被业内称为 收购狂人 的赫美，不负此名。

7匹狼，虽然其国内23线城市的专卖店常与盐酥鸡门店比邻，但海外之路却洋气异常。去年8月，这匹 狼 成功傍上 老佛爷 ，以3.2亿元人民币投资取得Karl Lagerfeld(国内俗称 老佛爷 )大中华地区的商标使用权。而Karl Lagerfeld本人，则被全球时尚界人士视为宗师级人物。

虽然中国土著与欧洲贵族的联姻引发了时尚人士哀嚎1片，但从不缺席米兰时装周的7匹狼，无疑在与国际时尚接轨的道路上再次彰显了野心。

最后入局的山东如意，前身为成立于1972年的济宁毛纺织厂。早在2010年，如意便开始海外收购，首战即成为日本成衣巨头RENOWN第1大股东;6年后，如意再次发力，斥资13亿欧元收购具有Sandro，Maje和Claudie Pierlot的法国时尚团体SMCP的70%股权。

虽然彼时Sandro，Maje正因杨幂等明星的青睐而大热于社交络，但对此前市场估值为10亿美元的SMCP而言，如意团体仍不免有冤大头之嫌，由于依照公允估值，其控股价格最少溢价120%。

去年3月，如意再下1城，以1.17亿美元的价格收购英国百年奢侈品牌Aquascutum;11月，以22亿港币控股香港高端男装团体利邦;同月，又以1650万美元的价格成为创新成衣设计制造商巴吉尔团体第1大股东。而如意绝不粉饰这1风向，其官称： 过去10年，如意将重心转向全球资源配置。

▲如意团体官

如意掌门人、人大代表邱亚夫日前在全国两会上流露，该团体目前已具有了30多个国际品牌及覆盖110个国家地区的5000个品牌门店，并笑称：未来中国的时尚之都极可能出现在孔孟之乡山东。

不能不提的另外一位出海 勇士 ，是深圳歌力思。这家品牌知名度甚微的本土服装商，自2015年起，相继收购了德国女装品牌Laur l、美国轻奢品牌Ed Hardy、法国设计师休闲品牌IRO，又在去年以3700万元的价格取得美国华裔设计师品牌VIVIENNE TAM中国大陆运营权。

无庸置疑，欧洲企业称霸的奢侈品市场上，悄然突起的中国竞争者表现出的气魄和胆量，如卢浮宫前跳广场舞的中国大妈1样，对贵族的眼球和心脏进行着两重打击。

2 狂买1万亿

麦肯锡《2017中国奢侈品报告》中称，中国消费主力军在全球奢侈品上1掷千金，备受业界注视。

放眼全球，中国消费者为最大的奢侈品消费群体，占比超3成。2017年中国奢侈品销售额达人民币1420亿元，较2016年增长约20%，创下自2011年以来最大增幅。

这份报告预测，中国消费者仍将是全球奢侈品市场增长的最大引擎之1，2025年中国富裕人群将买下全球44%的奢侈品市场，也就是1万亿人民币的贡献值。

▲麦肯锡《2017中国奢侈品报告》

贝恩公司的《2017年中国奢侈品市场研究》则指出，政府进1步增进鼓励国内消费、对代购加强管控，和顶级奢侈品品牌开始积极调剂国内外市场的价差，是中国内地奢侈品市场反弹的主要动因。

纵观欧洲LVMH等知名奢侈品、时尚团体，无不是通过不断并购实现成长。庞大的利润和资本的延续循环，是奢侈品团体的核心驱动。

奢侈品牌Gucci的母公司开云团体2017年财年销售额破150亿欧元，净利润同比大增120%至17.8亿欧元。使人艳羡的利润和净利率，是中国企业趋之若鹜的重要缘由，能在其中占据1席之地，不管从经营或投资角度来看，都不失为1笔好买卖。

更何况，国际大牌的影响力之大，早已令走消费线路的国内品牌生存空间备受挤压。就在刚刚结束的两会上，邱亚夫在山东团发言时称： 中国生产的衬衫只卖110元，而国外品牌卖到8000元;国内生产的西装品牌丹比奴所有产品均由品牌旗下所属的设计师独立研发设计500块钱出去，外国的西装能卖到5万，这就是品牌的差距。

因此，如意团体在过去10年将重心转向全球资源配置。这1如意算盘打得很清楚，要通过收购国际大牌，在其基础上培养研发中国自己的品牌，以整合IDC国际数据公司预测2019年全球云计算市场收入范围将到达1,410亿美元时尚资源。

邱亚夫的宣言就极其高调，他表示： 海外收购，就是要让大牌为我所有为我所用。

3 救世主，还是接盘侠?

政策利好也是民企海外 大撒把 的重要因素之1。

虽然2017年中国对外投资遭到强监管，但随着中国经济增长的驱动从投资转向消费，消费领域的境外收购并未受过量影响。

何况，还有1带1路政策加持。

去年8月，商务部发言人明确表示，商务部将深入推动境外投资管理体制机制的改革，努力做到 3个确保 。其中之1，就是确保 1带1路 建设顺利推动。

奢侈品收购的主战场，正是在 1带1路 的欧洲段内。

汤森路透发布的《2017年中国并购交易报告》指出，虽然今年以来中国海外并购交易降落37%，但 1带1路 沿线地区并购交易金额创历史新高，达461亿美元，已超过2016年全年305亿美元的总金额。

而对1些海外奢侈品牌来讲，过去数年发展之路其实不顺畅。特别是欧洲品牌，债务危机致使宏观经济情势恶化，消费意愿、能力两重下降，电商数字化又带来1定程度上的冲击，以致于其表面风光，但度日艰巨。

如Lanvin，从2012年后1直在走下坡路，2016年全年其销售额进1步大跌，出现该公司10年来首次亏损;而Karl Lagerfeld在中国的品牌宣扬其实不深入，产品推行力度也稍嫌不够。因此，接受中方入股或出售控股权，在中国企业的加持下进1步开辟并深入中国市场，未必不是好选择。

另外一种境况则有所不同。如SMCP在被如意 招抚 前，已然可以上市以刺激销量增长和更好地清算滞销库存。如意的入股，更多的是以中国金主的身份，带来更大的中国市场发展潜力，公司估值由此水长船高。

而在被如意收购后的2017年上半年，SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亚太地区的销售额增长了51%。2017年10月，SMCP在法国巴黎泛欧证券交易所上市，折算市值将近120亿元人民币。

一样，对每一年全球近1半商品被中国消费者买走的Bally来讲，眼前这场交易，更是令其未来发展充满更多的可能性。 下嫁 给7匹狼的 老佛爷 ，其本人也意想到中国消费群体潜力巨大，近几年很是重视在中国的发展。对外国大牌而言，试图扩大在中国市场的消费群体，经验丰富、信誉良好的本土企业，无疑是重要抓手。

郭广昌就曾在采访中表示： 品牌看重的更多是复星国际化布局和中国丰富的资源与落地能力。外国品牌在中国及亚洲发展，复星可以提供非常多的协同和帮助。

4 殊途同归

细数竞购Bally的中国资产方的海外竞购之道，不难发现，虽然都是 买买买 ，出手路数却很有不同。

从收购方式上来看，1种以如意、7匹狼为代表，以战略入股或全资情势直接收购品牌;另外一种则以赫美为代表，在渠道资源上进行布局。

2者各有益弊。前者可提升中国资本的国际名誉，但收购后的经营管理难度不小，对经销商渠道的控制力也相对较弱;后者从渠道入手，本钱低、资产轻，看起来更加务实，但苦于对品牌方的束缚力较小，1旦品牌方策略失误，赫美的风险与压力也随之增大。

第1种模式中，又分两种不同方向。

1种如山东如意，走的是产业链上游到下游的纵向发展门路。

多年来，如意深耕服装纺织行业产业链上游，旗下两个板块的业务分别为毛纺织行业和服装业，具有从原料、纱线、染色、面料，到织造、缝制生产等1整条产业链。如意是中国制造的典型代表，也是世界上唯逐一个销售额超过100亿元的传统纺织企业。

消费升级背景下，上游企业面临市场低迷、产能多余的压力，从供应商向奢侈品牌的转变，可看做是如意拓展新的增长点的转型之路。

1种如7匹狼，选择的是平行拓展的战略。其在国内已构成比较成熟的男装品牌，去海外并购女装品牌或其他产品线，作为原有品牌的补充或升级。

固然，还有复星这样专业的投资机构。除自己进行投资外，复星还被愈来愈多中国服装企业找上门来联合，进行海外收购。复星也坦言，其资本运作能力和海外并购经验，正好为多数传统产业公司所需。

5 迷雾般的未来

可谓疯狂的海外并购，究竟是1种毫无理性的疯狂，还是中国品牌以曲线救国的方式走出去的必经之路?明显，隐身于大牌背后的中国企业，还没有给出明确的答案。

通过资本的气力将国际时尚资源为我所用，是中国服装行业追逐国际水平的最优路径。要想知道如何做好时尚品牌，必须找到时尚的源头，所以如意在法国、意大利、英国、日本做了1系列并购。 邱亚夫这样论述其频频并购的逻辑。

但明显，国内品牌频频的出海并购欧洲奢侈品牌，也遭致了很多的质疑。

那些被中国企业收入囊中的奢侈品发展如何，隐藏在其背后的中国买家得到了怎样的助益?在业内人士看来，这两个维度才是判定收购是不是成功的标尺。

以如意团体为例，在其资本助力之下，SMCP于2017年10月20日成功登陆巴黎泛欧证券交易所，估值超20亿欧元。在德勤发布的 2017年全球奢侈品百强 榜单中，如意控股旗下的SMCP、Renown分别位列51位、58位，如意控股也是该榜单上唯1通过控股进入衣饰类奢侈品百强的公司。

但即便如此，与如意团体当初并购时的估值，也还有1定的差距。表露的数据显示，如意团体并购SMCP时，后者的估值就已虚高至140亿人民币以上。值得1提的是，并购SMCP股权价格，相当于如意团体过去1年净利润的200余倍。而如意团体确当下市值，尚不足50亿元。

与如意团体相比，以57亿接棒Teenie Weenie的维格娜丝更让外界忧愁，要知道，维格娜丝本身市值只有38亿元人民币。在上市后，其净利润更1路下滑，短时间难言乐观。据路透社报导，这笔收购对维格娜丝来讲是1笔巨额投资，其为Teenie Weenie付出了颇高的溢价。

有资料显示，这些来自国内A股的上市公司，大都是通过举债、借贷或增发等途径所张罗的资金进行并购。这类内融外购或内保外贷的并购之路，已引发了业内人士的关注。某种程度上，其对资本市场无疑是1种抽血行动。

而另外一方面，并购方所希冀的雄伟版图，其实不能够在短时间内转化为对本土股东的回报。而且，在消费升级和新零售的背景之下，对并购品牌的后续整合、落地，仍面临着巨大的资金缺口。

在中企并购国际品牌方面，有吉祥并购沃尔沃这1可谓教科书般的案例，也有联想并购摩托罗拉业务后的无奈折戟。最少在奢侈品牌领域，还没有1个成功案例可供参照。

与此同时，对新购品牌的整合消化和后续管理，则是中国买家们所面临确当务之急。业内分析人士认为，中国本土的买家们在品牌文化、投后管理还缺少1定的驾驭能力，对并购的后续前景，也持观望态度。

客观而言，中国制造长时间以来1直被诟病为 低端 ，即便是本土的消费者，有时亦对此牵手TARGUO它钴让您踏上财富之路很有微词。

所以，当那些欧罗巴风情的西域品牌成为中国资本下的依附者以后，还会否像此前1样趋之若鹜般甘为拥趸?这些，都是值得中国的资本买家们沉思的问题。

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